Continuando o artigo anterior (O que é valor agregado
ao cliente?
Parte I), falo neste artigo sobre o preço e valor.
Valor pode ser definido como “a capacidade da empresa
formular e implementar estratégias concorrenciais,
que lhe permitem ampliar ou conservar, de forma duradoura,
uma posição sustentável no mercado”.
Finalizo o artigo anterior falando que competir em preço
não é uma estratégia inteligente, pois
essa estratégia é facilmente copiável.
Você abaixa o preço, seu concorrente também,
e ambos perdem lucratividade e ao mesmo tempo poder de negociação
junto a clientes. Em uma de minhas consultorias, o dentista
se queixava que seus clientes desmarcavam muito e faltavam
em demasia. Sugeri então, paradoxalmente, dificultar
um pouco a vida do cliente. Dificultar a vida do cliente
não é impedi-lo de certas coisas ou não
ser sincero, mas sim adotar uma postura rígida e
profissional, de modo que o cliente tenha que se adaptar
à nossa oferta de serviço. Quando tudo é
muito fácil as pessoas não dão o devido
valor. Isso é um fato. Então, profissionalize
sua cobrança, tenha regras de conduta no consultório,
política de atrasos e faltas, etc.
E mais que isso, AUMENTE seu preço. No gráfico
abaixo, nos círculos vermelhos, o dentista cobra
120 reais por uma restauração e tem um custo
de 80 reais. Assim, seu lucro é de 40 reais (120
– 80). O cliente está disposto a pagar até
147 reais por essa restauração (curva azul).
Assim, o valor agregado ao cliente, ou seja, o lucro do
cliente é de 147 reais menos o que ele paga pelo
serviço, 120 reais, ou seja, 27 reais.
Se abaixarmos o preço, a lucratividade do cliente
aumenta e ele teoricamente ficaria mais satisfeito com a
compra, pois acharia que levou mais vantagem. Mas como disse
antes, isso corrói a lucratividade e oferece o risco
de comprometer a qualidade, pois se nosso lucro for menor,
há uma tendência perigosa de começar
a economizar em materiais de consumo e laboratórios.
Se, por outro lado, aumentarmos o preço final ao
cliente, para 145 reais (círculo azul superior) e
mantivermos os custos (80 reais), nossa lucratividade aumentará
para 65 reais (145 – 80) MAS a lucratividade do cliente
diminuiria para 5 reais (150 reais que ele está disposto
a pagar (linha azul) menos 145 reais do preço). Sendo
assim, com uma lucratividade tão baixa, o cliente
passaria a achar que está pagando caro demais pelo
serviço, dado que seu lucro é baixo, e procuraria
outro profissional. A solução para isso é
aumentar a curva de indiferença do cliente (o quanto
o cliente está disposto a pagar pelo serviço
– curva laranja tracejada). Assim, o lucro do cliente
aumentaria também e todos ficam contentes e satisfeitos.
Mas como se aumenta o lucro do cliente? Como se agrega
maior valor ao atendimento? Satisfazendo-o melhor. Existem
inúmeras maneiras de agradar ao cliente, vou enumerar
apenas 6 delas:
- oferecer atendimento diferenciado e personalizado: lembre-se
do nome do cliente, trate-o de maneira humanizada, com um
sorriso nos lábios, lembre-se de sua profissão,
de eventos importantes na vida do cliente, de suas preferências
de horário, de todas as idiossinacrasias daquela
pessoa. Esteja sempre disposto a ajudar, esclareça
o tratamento, seja digno de confiança, faça
TUDO o que promete, no prazo que prometeu.
- seja rápido e faça direito: hoje em dia
as pessoas não tem tempo de sobra. O que elas querem
é um tratamento que seja de boa qualidade em um tempo
curto. Faça as 5 coroas de uma vez, anestesie uma
região e faça as 3 restaurações
de uma vez. Todos ganham com isso, economiza-se o tempo
do cliente e o nosso. Não demore horas para fazer
um procedimento, pois isso, além de traumatizar o
cliente, toma seu valioso tempo, além de gerar cansaço
no próprio profissional. Seja direto em suas avaliações,
nada de ficar olhando por vários minutos para uma
radiografia, explicando várias vezes a mesma coisa,
usando jargão técnico, incompreensível
ao cliente. Seja direto, não tenha dúvidas
e tente fazer com que o cliente decida sobre a compra na
primeira consulta. Saiba selecionar quais clientes realmente
precisam fazer uma panorâmica ou as 14 periapicais,
não peça indiscriminadamente, a menos que
isso seja a política de sua clínica.
- ofereça tratamentos sem dor no trans e pós-operatório:
saiba medicar adequadamente o cliente, tenha a mão
leve, seja conservador.
- faça seus clientes esquecerem que estão
no dentista. Entretenha as pessoas de todos os níveis
sociais. Para isso você deve estar atualizado, com
informações sobre as mais diversas áreas.
Nada de falar de catástrofes, tempo, trânsito
ou coisas desagradáveis. Seja criativo, para cativar
tanto a recepcionista do prédio vizinho quanto o
empresário que joga golfe.
- busque você mesmo o cliente na sala de espera,
saúde-o com um aperto de mão sincero e, ao
final da consulta, leve-o até a recepção
para marcar seu retorno.
- se possível, ligue você mesmo para os clientes
que devem voltar para a consulta de acompanhamento periódico.
Isso gera mais comprometimento do cliente e aumenta as taxas
de retorno ao negócio.
Assim, o valor que agregamos aos clientes é apenas
UM dos vários fatores que influenciam em nossa competitividade
no mercado. E ainda, esse valor agregado pode ocorrer em
qualquer uma das etapas do ciclo de serviço. Ele
pode ocorrer quando o cliente liga para marcar horário,
quando ele estaciona o carro, quando ele chega à
clínica pela primeira vez, durante o tratamento,
após o tratamento. Portanto, atenção
aos detalhes e muita consciência em sua estratégia
de negócios. Nada de ficar atirando para todo lado
pra ver o que funciona e o que não funciona, estratégia
é uma ciência. Recomendo o livro “A Arte
da Guerra”, de Sun Tzu. Apesar de aplicado a situações
reais de combate, sua metáfora pode ser muito bem
utilizada em ambientes de negócio.
Sucesso a todos!
Referências Bibliográficas
BARNEY, Jay. Strategic factor markets: expectations, luck
and business strategy. Management Science. v. 32, n.10,
p.1231-1241, October, 1986.
BESANKO, David et al. Economia da estratégia. 3rd
ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
PETERAF, Margaret A.; BARNEY, Jay B. Unraveling the resource-based
tangle. Managerial and Decision Economics. Vol. 24, Issue
4, p. 309- 323, Jun 2003.
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