“Aos sonhos não importa o preço” – Ettore Burgatti

Sim, seu cliente pode pagar mais!

Desde a década de 80 a Odontologia vem enfrentando dificuldades, com o crescente número de convênios associado ao grande número de faculdades e cursos que acabam drenando nossos pacientes particulares. A competição está cada vez mais acirrada e o cliente, como carece de conhecimentos específicos da área odontológica, considera aspectos que dizem respeito ao seu atendimento pessoal (nosso e de nossos funcionários) para avaliar a qualidade de nosso negócio.

A extrema competitividade do mercado, associada à falta de conhecimentos de Gestão e Marketing, levou a maioria dos dentistas a entrarem numa guerra de preços, por ser a maneira aparentemente mais fácil de se conquistar clientes. Contudo, essa estratégia envolve alguns problemas. Primeiro, se você conquista o paciente pelo preço, nada impede que outro dentista faça o mesmo, abaixando seu preço. Outro dia li algo que me surpreendeu: 85% dos pacientes que trocam de profissional estão satisfeitos com o mesmo! Mas por que trocam de provedor então? Trocam pois não soubemos nutrir o relacionamento com o cliente, porque a marca e imagem de nossos negócios não está suficientemente clara na mente do cliente. Logo, se algum concorrente oportunista aparece para o nosso cliente, existe uma chance de perdermo-lo para ele, principalmente se basearmos nossa estratégia em preços.

Nas pesquisas que tenho feito junto a mais de 200 pacientes, de classes A, B, C e D, percebi que o preço muito raramente é a primeira prioridade. Para pacientes de classe A e B, preço é a terceira prioridade, ficando atrás da qualidade do tratamento e qualidade do atendimento. Apenas para clientes das classes C e D preço é mais relevante, ficando, contudo, atrás da qualidade do tratamento. Mas então por que competimos em preços? Porque é mais fácil. Mas isso é extremamente destrutivo. Muitos de nós imaginamos que um aumento de 5% nos preços aumenta nosso lucro em 5%. Mas isso não é verdade. Um aumento de 5% pode aumentar o lucro em 30%. Sabendo disso, pode-se imaginar quão destrutivo pode ser para as finanças de nosso negócio darmos descontos e nos submeter à pressão do cliente. Um desconto corriqueiro de 7% pode erodir completamente nossa lucratividade e até comprometer a viabilidade de nosso negócio.

Mas como então devemos competir, se não no preço? Devemos competir no VALOR. É um conceito que exige determinação do dentista, de valorização própria. Além disso, isso implica que não devemos apenas solucionar o problema do cliente, mas sim oferecer mais conforto, segurança, rapidez, atenção pessoal, personalização e um serviço pós venda. Não basta extrair aquele dente que o incomoda. Assim como empresas têm um serviço pós-venda (apenas algumas), nosso tratamento não deve finalizar com a solução ao cliente. Devemos surpreendê-lo sempre que possível.

Esses dias atendi uma cliente que tinha uma adesiva de central feita em outro dentista, que vivia caindo, por sua oclusão e pelo pequeno tamanho da aleta. Ela a havia colado com super bonder na manhã e de tarde eu a atendi. Ela me havia dito que havia perdido duas propostas de emprego e enfrentava constantes brincadeiras de seu chefe devido ao fato de o central (pôntico da adesiva em resina) estar fraturado e que gostaria de fazer um implante. Radiografei e pedi que sorrisse, para verificar se havia necessidade de confecção de enxerto além do implante e ela disse que não conseguia sorrir. Estava muito séria e desapontada, por seu sofrimento com a estética. Eu disse a ela que ela sairia do meu consultório muito mais bonita. Ela me olhou e pude ver que ela pensou “Quanto isso vai me custar? Estou despreparada, não trouxe dinheiro hoje”. Em alguns poucos minutos, fiz o reparo na incisal do central e lhe dei o espelho. Aquele semblante sério se transformou num sorriso aberto e feliz. Ou seja, concedi à paciente uma “amostra grátis” de meu serviço que, além de mostrar a ela como trabalho, demonstrou que meu interesse genuíno é ajudá-la, o que facilitou sua aceitação do meu plano de tratamento. Nada disso foi intencional de minha parte, mas originado do meu profundo interesse em vê-la feliz e contente. Na cabeça dela ela foi procurar um implante. Eu, ao invés de vender um implante, ofereci a ela alívio imediato, beleza, cuidado e satisfação.

Então, surpreenda seu cliente, ofereça algo além da solução básica, pois só assim o preço deixará de ser a objeção principal de seu cliente. Não seja apenas um vendedor de produtos (restaurações, limpezas, coroas, etc). Lembre-se de que tudo que é tangível (instalações, preços, equipamentos, etc) pode ser copiado por seu concorrente. Mas você e sua equipe são únicos, cada pessoa tem um histórico de vida e uma carga de experiências. Use sua sensibilidade para compreender o problema de seu cliente e lembre-se que vender é fácil, difícil é vender por um bom preço.

Sucesso a todos!