“O mundo abre passagem ao homem que sabe para onde está indo.” (Ralph Waldo Emerson)

Períodos críticos para o dentista

Sabemos que os períodos mais críticos por falta de clientela para um dentista são janeiro, fevereiro e julho, devido às festas de final de ano, iminência do Carnaval e férias. Contudo, essa sazonalidade não deve ser considerada como estática e imutável, e é dependente da especialidade do cirurgião-dentista, fatores demográficos e econômicos. Por exemplo, uma clínica que ofereça a especialidade de ortodontia atenderá muitos clientes jovens. Sendo assim, os períodos de férias poderão apresentar uma queda na demanda, i.e., no número de clientes atendidos, pois os mesmos poderão estar viajando.

Logo, o fator demográfico “idade” influencia no período do ano mais crítico para o ortodontista, por exemplo. Quanto ao fator econômico, a época de final de ano traz aos assalariados o 13ºsalário, que é uma oportunidade para que muitos clientes possam fazer seu tratamento odontológico. Outro fator a ser considerado nas épocas mais críticas para os dentistas são os feriados. Com a vida estressante nas grandes cidades, é cada vez maior a busca por prazeres pessoais, como um feriado na praia. Com isso, o dinheiro que poderia ser investido na saúde bucal é drenado para outras fontes de satisfação, podendo influenciar na demanda.

A importância do controle

Comumente vejo, na Odontologia e em área de saúde, uma conduta reativa aos humores do mercado. Muitos profissionais ainda têm a conduta de 30 anos atrás, época das “vacas gordas”, que é a de esperar o cliente entrar em seu consultório ou clínica. Devido a essa falta de planejamento e conseqüente falta de controle sobre o negócio, o dentista é surpreendido por semanas ou meses de consultório vazio. Então, no desespero, ele (ou ela) recorre a esforços de Marketing não direcionados e eventuais, numa tentativa de superar a má fase. Isso acaba por diminuir ainda mais os recursos do colega, tornando a situação ainda mais difícil.

Uma conduta apropriada seria, antes de mais nada, obter o controle sobre o negócio, sobre quantos procedimentos são feitos, quanto se gasta e quem gasta, quanto se ganha e as fontes de receitas e despesas. É o que faz a Gestão (comumente confundida com o Marketing na área odontológica). Como diz o slogan da Pirelli: “Potência não é nada sem controle”. Uma vez obtido o controle, pode-se então proceder ao planejamento financeiro. Muitas vezes o dentista se encontra preso a uma estrutura de custos desfavorável, o que acaba por dificultar sua poupança. Logo faz-se necessário saber quais são os custos e de onde vêm. Lógico, para se planejar financeiramente para momentos de baixa demanda, pressupõe-se que o dentista tenha lucro em alguma época do ano. A chave do problema é onde investir o lucro. Uma alocação de lucro consciente seria: investir 7% do lucro em propaganda, 20% no pagamento de dívidas, 40% em poupança ou aplicações financeiras e assim por diante. Somente tendo dinheiro em caixa pode-se suportar períodos de escassez de clientes.

Publicidade e Propaganda em épocas de vacas magras

Estratégias de Marketing em épocas de “vacas magras” dependem do conceito e causa do período de “vacas magras”. Depende do foco. Muitas vezes temos períodos de vacas magras que duram horas, por exemplo das 15:30 às 16:00 hs. São chamados horários de “gap” (lacunas, em inglês). Nesse caso, poderiam ser praticados preços abaixo da tabela para estimular o preenchimento dessas lacunas. Se esse período for eventual ao longo do ano, devido aos motivos expostos na primeira pergunta, pode-se intensificar o uso de ferramentas de Marketing para aquisição de clientes.

Marketing não é propaganda e nem toda propaganda é anti-ética. Vejo discussões entre dentistas onde se condena a propaganda, pelo argumento de que ela significa a mercantilização da profissão. Ainda que isso possa ocorrer em casos isolados, não é disso que trata o Marketing. Veja por exemplo a propaganda boca-a-boca. É a mais poderosa ferramenta de Marketing e é propaganda. Com isso quero dizer que fazer anúncios ou preços promocionais em tempos de baixa demanda adianta muito pouco. Isso porque o Marketing deve ser uma filosofia do negócio e deve ser constante.

Veja por exemplo a Coca-Cola. Ainda que tenha a liderança do mercado em refrigerantes, nunca deixa de fazer a propaganda de seus produtos. Por quê? Porque a propaganda, assim como a mala direta, reforça a imagem da empresa na mente do consumidor. Compare agora a Toyota com a Ford. A Toyota vem desenvolvendo sua política de qualidade e zero defeito há muitos anos e a Ford ficou para trás, apresentando resultados negativos no último ano. Você acha que uma eventual promoção da Ford vai atrair mais clientes? Não vai. Logo, Marketing de nada vale se a reputação e imagem do consultório não andam bem. E quando a reputação e imagem não vão bem, as épocas de “vacas magras” começam a se tornar mais freqüentes culminando com a falência do negócio.

Antecipando o movimento de mercado

Na Odontologia parte-se do pressuposto que sendo um bom profissional na área técnica os clientes virão em abundância. Isso realmente aconteceu há muitos anos atrás. Contudo, os tempos mudaram. Além da saturação de dentistas no mercado e entrada dos planos odontológicos, vivemos na Era da Informação. O cliente está muito mais informado sobre possibilidades de tratamento, busca informações pela Internet. Com isso, a concorrência aumentou drasticamente e tem havido uma seleção de profissionais no mercado. Os que têm algum planejamento se sobressaem e se preparam. É, por exemplo, o caso de um dentista que, em períodos de ociosidade, gasta seu tempo organizando seu negócio, treinando funcionários, etc. Mas isso não é a regra.

Conceitos de Marketing e Gestão na Odontologia

A orientação dos profissionais em Odontologia e na Saúde em geral sobre aspectos de Administração e Marketing é deficiente, senão intuitiva. Nos últimos anos, o interesse pelo vestibular em Odontologia tem caído. Ao mesmo tempo, o número de faculdades é muito grande. Isso tem como conseqüência a diminuição do número de alunos em sala de aula. Sendo assim, a busca das faculdades (que também visam o lucro) pela economia de custos faz com que as mesmas cortem pessoal (professores). Desta maneira, as noções de Administração e Marketing não são fornecidas por especialistas, mas por professores de outras matérias.

Com isso, a fundamentação teórica e prática pode vir a ser fraca. Para os já formados, essa falta de conhecimento gerencial se torna patente quando começam a aparecer os problemas com funcionários, insatisfação e perda de clientes. Alguns estudam por si mesmos para tentar resolver o problema, outros procuram ajuda de especialistas e muitos põem a culpa no mercado, argumentando que o mesmo está competitivo. Apesar dessa afirmação ser um fato notório, a meu ver não constitui uma explicação adequada para o fracasso do negócio, pois existem muitos dentistas ganhando muito dinheiro com a Odontologia.

Pode-se buscar conhecimentos em livros de Marketing, em livros de Gestão de pequenas empresas e com colegas dentistas. A Internet também é uma fonte rica de informações, seja por meio de sites de empresas especializadas, fóruns de discussões ou artigos científicos. Contudo, é preciso filtrar o conteúdo adquirido, a chamada vigilância epistemológica. Deve-se ler a informação com pensamento crítico e não simplesmente aceitá-la como dogma. Deve-se saber quem a escreveu, seus interesses no fornecimento da informação, sua formação acadêmica, experiência profissional, etc.

O que é ociosidade eventual e definitiva ?

Pela minha experiência percebo que só se buscam saídas quando já é tarde demais. Uma coisa é a demanda oscilatória e sazonalidade da mesma ao longo do ano. Isso é normal. Mas quando o movimento cai durante dois, três, quatro meses, isso é a manifestação de algo que não vai bem. E não vai bem há tempos. Mas, devido à falta de controle, o dentista não foi capaz de reconhecer os sinais de alerta dados pelo mercado, como baixo índice de conversões de avaliações em tratamentos, perda de clientes, faltas excessivas, grande número de consultas desmarcadas e ausência de novos clientes.

Pode-se fazer um paralelo com a própria Odontologia. Se uma cárie não é diagnosticada em seu estágio inicial, ela evolui, aumenta, compromete mais estrutura dental, atinge a polpa, periápice, gera um problema endo-perio podendo levar à perda do dente. Se um problema com a qualidade do atendimento pessoal, com a qualidade do tratamento restaurador não é identificado a tempo, a propaganda boca-a-boca se encarregará de disseminar cada experiência negativa a mais 11 pessoas. Não há empresa que resista a isso.

Logo, se o dentista está no vermelho, isso é o resultado de um problema de longo prazo. Normalmente o paciente não perde um dente de uma hora para outra. Ele não escova os dentes, não passa o fio dental, não visita o dentista. Ou seja, parou de prestar atenção à sua saúde. Da mesma maneira, não devemos parar de prestar atenção ao nosso próprio negócio. Somos empreendedores, por isso somos profissionais liberais. Devemos agir como tal. Concluindo, a meu ver, a solução não é sair do vermelho e evitar que o problema aconteça novamente. A solução é não entrar no vermelho. Nós, dentistas sabemos como ninguém que o dito popular está correto. É mais fácil prevenir do que remediar.

Diferenciando o período de “vacas magras” da falta crônica de clientes

O aperto sazonal de “vacas magras” consiste num movimento oscilatório, de alta demanda (número de atendimentos), baixa demanda, alta demanda, baixa demanda. Isso é perfeitamente normal. A falta crônica de clientes já é caracterizada por um movimento descendente constante da demanda. O número de atendimentos vai diminuindo progressivamente com o tempo. Aqui entram dois comentários. Primeiro: só sabe disso quem controla. Minha sugestão é que o dentista deve ter um bom software e que coloque dados no mesmo para ver a evolução do número de novos clientes, de faltas, de receita, etc. Existem alguns softwares grátis na Internet para download (http://www.dr3.com.br/consultoria/index2.php). Segundo: o que vejo na prática é que o colega dentista só entra em alerta quando o que ganha não paga suas despesas. Aí acontece o seguinte: se o aperto dura um ou dois meses e a partir do terceiro entram novos clientes, ele respira aliviado. Senão, entra em desespero. Se isso acontece, é sinal que estamos reagindo ao mercado, ao invés de adquirir controle sobre ele.