Quando compramos um carro podemos avaliar sua potência,
conforto, cor, espaço, ruído, preço,
etc. Ou seja, produtos são facilmente avaliados por
suas características físicas. Serviços
profissionais, como Odontologia e Estética se diferenciam
de produtos pois possuem componentes intangíveis.
Essa intangibilidade dos serviços tem algumas conseqüências
para a percepção de qualidade de nossos clientes.
Primeiro, nossos clientes não tem expertise para
avaliar perfeitamente o nosso serviço. Eles não
entendem de adaptação marginal, pequenas nuances
de cor, oclusão, entre outros. O que desejam é
um serviço com boa durabilidade, de boa estética
e indolor. Ou seja, eles se guiam pelo resultado do serviço.
Assim, ocorrem duas avaliações de qualidade:
a avaliação de qualidade prévia à
entrega do serviço e a avaliação de
qualidade posterior à entrega do mesmo.
Entre a avaliação prévia e a avaliação
posterior de qualidade ocorrem interações
no ambiente de serviço (o consultório), que
fazem com que a percepção inicial de qualidade
seja atualizada. Em serviços, o cliente co-participa
da entrega dos mesmos. Ele abre a boca, morde, e muitas
vezes sabe quando pode ou não falar durante o atendimento.
Clientes com pouca experiência em tratamentos odontológicos
precisam ser orientados sobre como agir durante o tratamento,
ao passo que alguns clientes experientes sabem até
identificar uma lesão periapical numa radiografia
e seu tratamento correspondente.
A conseqüência disso é que um cliente
inexperiente pode ser facilmente satisfeito, pois a ele
faltam dados para avaliar a qualidade do serviço.
Clientes experientes provavelmente já se trataram
com mais de um dentista durante sua vida e sabem identificar
com mais acuidade um bom profissional. Assim, os últimos
são mais exigentes e sabem melhor qual a conduta
adequada durante um tratamento odontológico. Portanto,
podem co-participar mais efetivamente do tratamento, cooperando,
o que acaba por influenciar positivamente o resultado do
serviço e sua percepção de qualidade.
A informação mais valiosa desse artigo é,
que, sabendo disso, podemos começar a instruir mais
nossos clientes sobre os detalhes dos nossos serviços
como um modo de fidelizá-los. Vou explicar melhor.
Qualquer um pode desenvolver um programa de fidelização
de clientes. As companhias aéreas, de cartões
de crédito fazem isso e qualquer um pode copiar.
E se qualquer um pode copiar, essa estratégia não
gera vantagem competitiva que se mantém no tempo.
Por outro lado, se ao invés disso fornecermos informações
a nossos clientes sobre o tratamento, estaremos aumentando
o senso crítico dos mesmos e, desde que sejamos bons
profissionais, isso nos ajudará a reter o cliente.
Digo isso pois o turnover de clientes odontológicos
no mercado é alto, ou seja, muitas pessoas trocam
de dentista. Sabe-se que 85% das pessoas que trocam de profissional
estão satisfeitas com o mesmo, mas o que faltou foi
o desenvolvimento de um relacionamento de confiança
mais sólido. Ou seja, o laço que une cliente
e profissional frequentemente é fraco. Assim, caso
o nosso cliente instruído procure outro profissional,
esse outro profissional terá que oferecer um serviço
no mínimo igual à qualidade do nosso serviço,
pois, uma vez instruído, nosso cliente poderá
avaliar mais precisamente a qualidade do tratamento oferecido.
Ou seja, o fluxo de informação é bidirecional.
Se por um lado devemos esclarecer os detalhes do tratamento
para nossos clientes, a recíproca também é
verdadeira. Quanto mais informações obtivermos
dele(a), maior a nossa chance de personalizar o tratamento.
Daí a importância de uma correta anamnese,
não somente de histórico médico e odontológico,
mas também uma anamnese de marketing, que nos ajude
a personalizar nossa estratégia de marketing e usar
os canais de comunicação mais adequados para
atingi-los.
Esse é o primeiro de uma série de artigos
originados de minha tese de doutorado em Administração
de Empresas. Sucesso a todos!
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