Esse artigo é dedicado ao Dr.
Laumer Quintella (professor da UNESP de Araçatuba)
e o Dr. Sérgio Vieira, que considero co-autores deste
artigo, pela proveitosa discussão sobre Marketing
em Plástica Dental, que gerou inúmeras idéias
e, como resultado, esse artigo.
Logicamente o cliente nos procura por haver uma necessidade
não satisfeita. Maslow, um famoso psicólogo
americano, argumentou que temos diferentes níveis
de necessidades. Essas necessidades seguem uma hierarquia,
desde a mais básica, de sobrevivência, e, sucessivamente,
saúde, auto-estima, confiança, até
os fatores de realização pessoal, como solução
de problemas e status. A necessidade gera a procura por
nossos serviços. Assim, o cliente chega a nós
por:
- indicação de pessoa(s) conhecida(s)
de ambos; como oferecemos algo intangível,
o paciente busca "pistas" de nosso serviço,
seja por meio de avaliação de coisas tangíveis
(instalações, equipamentos, vestimentas, etc)
ou se baseando na percepção de pessoas conhecidas
(o fator intangível da qualidade, de relacionamento).
- preços praticados; já
pesquisei cerca de 300 pacientes de todas classes sociais
e o preço é a terceira prioridade para classes
A e B, segunda para C e primeira para a maioria da classe
D (para classe D, em segundo lugar vem qualidade do tratamento,
pois não estão acostumados a terem bom atendimento).
Para A e B em primeiro e segundo lugar ficam a qualidade
do tratamento e a qualidade do atendimento, respectivamente.
- facilidade de acesso (estacionamento,
distância, etc); na verdade a qualidade de serviços
como a Odontologia depende de dois fatores, um tangível
(instalações, equipamentos, conforto, facilidade
de acesso, disponibilidade de horários, pontualidade
e higiene) e outro intangível (atenção
dispensada ao cliente, preocupação em ajudar,
honestidade, responsabilidade e adaptação
às necessidades do cliente). A facilidade de acesso
e de marcação de consultas conta como um custo
psicológico e de energia para o paciente. Assim,
quanto menos ele gastar de recursos (financeiros, psicológicos
e de energia) maior vai ser o “lucro” dele,
ou seja, maior o valor que você estará agregando
a seu serviço.
- e o que ele, paciente, poderia “ganhar”
tratando-se comigo. Isso é bem interessante,
do ponto de vista da teoria dos jogos (aquela do John Nash,
do filme Mente Brilhante). Toda pessoa quer maximizar seu
ganho, seja de tempo, dinheiro. E o brasileiro tem o péssimo
costume de querer ter vantagem em tudo. Na verdade, como
disse acima isso está relacionado a valor, e não
simplesmente preço
Valor é o lucro do paciente. Nosso
lucro é o preço cobrado menos o nosso custo,
simplificando. O lucro do paciente (que é o valor
que você agrega ao serviço) é a diferença
entre quanto ele pagou pelo quanto ele acha que vale seu
serviço. Assim, se você oferece várias
comodidades e facilita a vida dele, ele estará mais
disposto a pagar mais pelo serviço. Uma das maneiras
de aumentar o valor do paciente é abaixar o preço,
pois assim o lucro dele vai ser maior. Essa é a conduta
da maioria. Mas mais interessante é fazê-lo
perceber quão bom é seu serviço, por
meio da própria valorização profissional.
Para que o paciente avalie o valor que você agregou
no serviço, ele considerará o custo financeiro
(preço), o custo em tempo do tratamento, custo de
energia (se vai pegar muito trânsito, por exemplo)
e custo psicológico.
E é esse valor que vai fazer com que o cliente volte
a comprar de você. Isso é relevante para o
marketing pois é a parte mais estratégica
do marketing, mais do que simplesmente ferramentas de conquista
e "fidelização" do cliente. Mesmo
porque quando se fala em “fidelização”,
devemos saber que 85% dos clientes que não voltam
à nossa clínica não estão insatisfeitos.
Só não voltam porque não reavivamos
em sua memória nossa existência. E a memória
da pessoa de seu serviço diminui em 50% em uma semana.
Por isso é mais fácil a mulher (provavelmente
nosso público-alvo mais importante) gastar seus recursos
numa clínica de estética ou num cabeleireiro
do que conosco, pois lá elas estão em constante
interação. Daí a importância
da mala direta, como instrumento de lembrar o cliente de
nossa existência (só para isso, pois como meio
de conquista de clientes a taxa de retorno é desprezível,
2%).
Quanto a brindes, como escovas, fio dental, waterpick,
etc., ainda que conscientemente o cliente não se
lembre de nós toda vez que for escovar, ele vai ver
nosso nome na escova. Essa é uma estratégia
de relacionamento. Esse é um ponto
vital. Um cliente para um supermercado vale 40 mil reais
e eles sabem disso, porque o cliente não é
simplesmente aquela única compra inicial, mas todos
os lucros futuros para o negócio. Os clientes sabem
disso: outro dia uma paciente minha, cozinheira, me disse
“Doutor, já gastei mais de 10 mil aqui em todos
esses anos que me trato!” Mas em Odontologia vejo
muitos colegas com "arquivos mortos", que nada
mais são do que um cadastro de clientes perdidos
para outro colega.
Na minha tese de doutorado estou estudando como a qualidade
do relacionamento entre cliente e provedor afeta a percepção
de qualidade de serviço do primeiro, bem como sua
intenção de dizer coisas positivas sobre o
negócio e gerar propaganda boca a boca. Os resultados
são interessantíssimos. Apesar da tese ser
no ramo de clínicas de estética, o mercado
é quase o mesmo. O que mais chama a atenção
é que, enquanto provedores acham que uma coisa importa
(conforto, por exemplo), clientes prezam outra coisa (atenção,
por exemplo). Ou seja, há uma discrepância
de percepções entre cliente e provedor. Assim,
você jamais será capaz de satisfazer seu cliente
totalmente se seus esforços estiverem direcionados
para o que você acha que é
importante. Ou seja, precisamos saber o que o cliente
acha importante.
Antigamente, na época de Ford, segundo ele mesmo,
as pessoas podiam comprar qualquer cor de carro, desde que
fosse preto (que era a única cor que ele produzia).
Depois disso, os gestores passaram a personalizar os produtos
de acordo com o que eles (os gestores) achavam que era apropriado
(foco no cliente). Hoje em dia quem manda é o cliente
(foco do cliente). Você compra um carro da cor que
quiser, metálica ou não, com ou sem ar condicionado,
vidro elétrico, air bag, rodas personalizadas, etc.
Voltando à fidelização. Sinceramente,
não acredito nisso. Segundo Kahneman e Tversky, economistas
do único prêmio Nobel em Psicologia (de onde
o marketing deriva, dado que marketing não é
uma ciência, academicamente falando), toda pessoa
que maximizar seu lucro. As pessoas são fiéis
às suas necessidades, não ao nosso serviço.
Enquanto satisfizermos suas necessidades, elas ficarão
conosco. Assim, vejo duas maneiras de "fidelizar"
clientes. Uma pelo custo emocional, que é desenvolver
um relacionamento profissional com o cliente, e outro que
é pelo custo financeiro, ou seja, dar um crédito
futuro que possa ser usado por ele. Esse crédito
não precisa ser em dinheiro, mas pode ser em serviços,
no seu caso, as limpezas.
Quanto ao custo emocional, quanto mais nos adaptarmos às
idiossincrasias do cliente, melhor para ele e melhor para
nós. Melhor para ele porque as suas necessidades
e expectativas serão atendidas. Melhor para nós
porque com a alta adaptação e personalização,
haverá uma alta especifidade de ativos. Traduzindo,
toda a conduta que ele tem, que nós temos é
específica para aquela relação você-cliente.
Se ele trocar de dentista, terá que aprender novamente
todas as particularidades dos serviços e se adaptar
novamente. Esse é o custo emocional de troca, a meu
ver a mais efetiva maneira de "fidelizar" o cliente.
Aproveite e use essas informações.
Nossos clientes estão na Era da Informação.
Também devemos estar.
Sucesso a todos!
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