Quando conseguimos um novo cliente, esse cliente passou
por uma mudança de atitude, ao trocar de profissional.
Ele mudou sua atitude em relação ao profissional
passado e passou a buscar um novo provedor de serviços.
É por meio desta mudança de atitude que os
estímulos de marketing fazem com que as pessoas mudem
a marca de seu carro, de seu cartão de crédito,
etc., e comecem a comprar de uma outra empresa.
Existem três maneiras de se mudar a atitude de uma
pessoa: mudar sua cognição, sua afetividade
ou seu comportamento. Quando o equilíbrio entre esses
três componentes é alterado, ocorre a mudança
de atitude. Em meu artigo anterior, “Como
nossa conduta afeta a percepção de qualidade
do nosso cliente?”, mostrei como podemos fornecer
informações valiosas sobre o tratamento a
nossos clientes, de modo a formar consumidores mais esclarecidos
e exigentes. Essa conduta modifica o componente de cognição
de nossos clientes, fornecendo-lhes mais informações
e mais conhecimento e alterando positivamente sua atitude.
Outra maneira de se alterar a atitude de uma pessoa é
alterar seu comportamento, baseada em mecanismos de ação.
É o que se faz, por exemplo, em campanhas de saúde
bucal. “Escove mais”, “cuide de seus dentes”,
“visite seu dentista regularmente”, ou seja,
“aja”, são exemplos de tentativas de
mudanças de comportamento, com vistas a aumentar
o cuidado da população com a saúde
bucal.
Um outro modo de se modificar a atitude das pessoas é
por meio do envolvimento. Não é à toa
que se oferecem test drives para promoção
de carros. Com o test drive, o consumidor pode sentir o
cheiro de novo do carro, a potência do motor, a segurança
nas curvas, ver de perto a beleza do carro, suas comodidades,
etc. Ou seja, com o test drive o consumidor passa a se envolver
mais com o produto, ele pode tocá-lo, senti-lo, ouvi-lo.
Na verdade as pessoas não compram de vendedores pois
não querem um relacionamento simplesmente transacional,
limitado à transação. As pessoas querem
suporte após a venda, atenção durante
os detalhes da venda, disposição do vendedor
em ajudar o cliente e adaptar o produto/serviço às
necessidades do último, respeito pelas preferências,
honestidade e sinceridade.
Isso torna a venda muito mais do que uma transação,
a busca por um novo produto/serviço pode significar
a busca por um novo relacionamento comercial. E como em
todo novo relacionamento, inicialmente há muitas
dúvidas, expectativas e frustrações
advindas de relacionamentos com profissionais anteriores,
que levaram o cliente a buscar outro profissional. Assim,
quero deixar bem claro que com envolvimento quero dizer
uma proximidade entre cliente e profissional na área
de trabalho, profissional.
É muito comum vermos clientes que se tornam realmente
amigos de seus provedores de serviço, principalmente
se a quantidade de interações é alta,
como em cabeleireiros, clínicas de estética,
manicures, etc. Contudo, é preciso muito cuidado
com o desenvolvimento de relacionamentos profissionais de
longo prazo com os clientes, pois muitas pessoas confundem
proximidade e atenção com intimidade. Profissionais
experientes já passaram por situações
onde um cliente emocionalmente frágil chega a confundir
o relacionamento profissional com o relacionamento pessoal,
ou ainda, clientes que depositam expectativas irreais no
resultado do tratamento.
É isso que se vê muito em estética hoje
em dia (área de pesquisa de minha tese de doutorado).
É sabido e em minhas entrevistas com profissionais
da área de estética confirmei que muitas pessoas
têm verdadeira obsessão pela aparência
física, ainda que sejam esteticamente perfeitas.
São esses transtornos psicológicos que levam
à anorexia, bulimia e à busca desenfreada
por cirurgias estéticas e plásticas.
Logo, o envolvimento do cliente com o serviço é
extremamente importante e crítico para o sucesso
de um consultório. Veja bem, se um cliente vai a
uma clínica, chega, é recebido de maneira
automática pela recepcionista, senta-se, recebe o
tratamento, sai e vai embora, por melhor que tenha sido
feito o tratamento, o cliente fica satisfeito e pode até
comentar com algum amigo ou conhecido: “Sim, vou na
clínica tal e o serviço é muito bem
feito”.
MAS, se o cliente vai à sua clínica, chega,
é recepcionado com um sorriso sincero, é chamado
pelo nome, é lhe servido um café ou uma água,
é lhe perguntado sobre sua esposa e família,
recebe o tratamento personalizado, orientações
e cuidados do dentista, que se lembra de todas as idiossincrasias
do tratamento, também lhe chama pelo nome, o recebe
pessoalmente e o acompanha pessoalmente até o momento
de despedida, esse cliente provavelmente falará para
um amigo ou conhecido: “Você PRECISA ir no meu
dentista. Eles são o máximo! Nunca fui tão
bem tratado num lugar como sou naquela clínica! Eles
até cobram mais caro, mas vale a pena!”. Isso
é envolvimento, isso é propaganda boca-a-boca!
O cliente não está apenas fazendo um comentário
desprovido de emoção, ele vestiu a camisa
do seu negócio e se tornou seu mais valioso vendedor.
Isso é especialmente importante em Saúde.
Sabe-se que por volta de 65% de nossos clientes são
mulheres e mulheres compram na emoção. Homens
utilizam mais a razão na escolha de seus produtos/serviços,
analisando melhor o custo/benefício. Mas as mulheres
são mais emotivas e sensíveis, analisando
muito mais os aspectos pessoais na compra dos serviços,
como qualidade do atendimento, cordialidade, confiança,
etc.
Note que a última estratégia da Nextel é
acessar a rede social de seus clientes, oferecendo-lhes
vantagens de descontos da fatura do celular, desde que indiquem
pessoas que possam contratar os serviços da operadora.
Isso é uma estratégia muito inteligente, pois
custa muito menos do que uma propaganda em meios de comunicação
convencionais e os novos clientes são muito mais
propensos a contratar os serviços dela, pois se baseiam
na confiança da pessoa que a indicou.
Sucesso a todos!
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