Recentemente li um livro sobre co-opetição, que significa você concorrer e ao mesmo tempo cooperar com seus concorrentes. Sim, é isso mesmo, cooperar com seus concorrentes... Basicamente o mundo dos negócios é um jogo, composto por PARTS:

- Players (jogadores) são sua empresa, seus fornecedores, clientes, concorrentes e complementadores. Esses jogadores criam a rede de valor do negócio, estabelecendo seus relacionamentos. Fornecedores são as casas de material dental, laboratórios, gráficas, farmácias de manipulação, etc. Os concorrentes são os outros dentistas e convênios odontológicos. Apenas? Não. Um exemplo interessante são as pastas dentais clareadoras e clareadores vendidos em farmácias. Elas competem pelo seu cliente de clareamento, assim como as lojas de celulares, roupas, brinquedos, eletroeletrônicos competem pelo investimento de seu cliente. Complementadores são aqueles que complementam seu serviço, por exemplo fábricas de escovas de dente, pastas e fios dentais. Penso ser possível considerar complementadores indústrias de batom, pois ressaltam a aparência da boca, assim como clínicas de estética, cabeleireiros, entre outros. Há uma grande oportunidade com os complementadores, pois como seus produtos não concorrem diretamente com os seus, é possível a formação de parcerias com ganha-ganha para ambas as partes.

- Added value (valor adicional) de cada jogador. Um jogador tem alto valor adicional quando o jogo mudaria muito sem ele. Na Odontologia, dada a saturação do mercado, cada jogador tem valor adicional muito pequeno, o que aumenta o poder de barganha dos clientes e fornecedores (laboratórios e dentais). Os clientes são poderosos pois se eles não quiserem comprar de você eles simplesmente mudam de dentista, pois há muita oferta de profissionais. O mesmo acontece com as casas de materiais dentais. Existem muitos dentistas e se você não comprar na dental “X”, outro dentista irá comprar (além do fato de o dentista não ter o costume de realizar cotações de materiais). Ao mesmo tempo, existem relativamente poucas dentais, o que faz com que o valor adicional de cada uma delas seja grande, pois o dentista depende muito delas. Até o fato da logística das dentais ser algumas vezes falha (faltar material) as ajuda, pois a falta de material faz com que você compre de um outro fornecedor a qualquer preço, pois seu poder de barganha está diminuído.

- Rules (regras). Quais são as regras do jogo no qual estamos inseridos? Existem contratos com clientes e fornecedores? Um contrato com o cliente acontece quando há um tratamento qualquer. Caso esse tratamento seja breve, além da criação de um laço de relacionamento fraco, o contrato é temporário e com isso seu poder de barganha diminui, pois o paciente pode desistir do tratamento no meio, não pagar as parcelas restantes e mudar de dentista. Diz-se então que o custo de troca é pequeno, pois há pouco dinheiro envolvido, pouca intensidade emocional envolvida e pouco tempo de relação. Isso diminui seu poder. Daí vem a necessidade de se desenvolver relacionamentos com os participantes da rede de valor, pois só assim poderemos aumentar o poder da classe odontológica. Enquanto os dentistas ficarem procurando novos pacientes ao invés de cuidar dos existentes, não serão desenvolvidos relacionamentos duráveis e conseqüentemente nosso valor adicional será muito pequeno. Contratos com fornecedores aconteceriam se alguns dentistas se unissem e exigissem preços melhores às casas de material dental e/ou laboratórios de prótese, devido à grandeza do pedido. Isso fortaleceria o poder de negociação dos colegas, diminuindo custos. Quanto maior o tempo do contrato, maior o poder de negociação do dentista, pois as casas e materiais dentais fariam de tudo para ganhar o pedido. Isso mudaria o jogo, fazendo as casas de materiais dentais e/ou laboratórios de prótese competirem entre si pelo seu pedido.

- Tactics (táticas) dizem respeito às percepções e informações disponíveis, assim como quando um jogador de pôquer blefa, ocultando ou iludindo seus adversários. Está claro que a percepção do cliente é de que existem muitos profissionais e ele tem muita escolha, tanta que fica até indeciso. Contudo, ao encontrar um dentista que tem poucos horários disponíveis, agenda cheia, seja isso realidade ou não, o poder de barganha do cliente diminui pois ele terá que esperar uma brecha no horário para ser atendido. Com isso o cliente fica com a percepção de que o dentista é bom. O dentista, por sua vez, tem seu valor adicional no jogo aumentado e aumentado também seu poder de barganha.

- Scope (escopo) do jogo. Quais são os limites do jogo? Enquanto nos limitarmos a ver o escopo (raio de alcance) da Odontologia apenas na Odontologia, pior, apenas no consultório, ficaremos presos ao pessimismo. Os americanos param no começo de ano para ver o presidente falar, pois assim planejam seu ano de acordo com as perspectivas econômicas. Infelizmente isso não existe ainda por aqui. O que quero dizer é que o dentista fica confinado a seu consultório tentando achar maneiras de conseguir mais pacientes. Isso está claro que não é o caminho. Devemos mudar o escopo do jogo. Atrair complementadores, mudar o poder de barganha de fornecedores, ainda que não possamos diminuir a concorrência. Repito, devemos manter nossos clientes e revê-los periodicamente. Não concordo com o que se fala sobre desenvolver a lealdade dos clientes. A meu ver isso não existe, pois pressupõe que o cliente será leal a você. O cliente é leal à tarefa dele, jamais colocará você acima de suas próprias necessidades pessoais. Ou seja, acredito que não se crie a lealdade no cliente, mas sim um relacionamento que pode ser duradouro. Há muitos casos de dentistas que ficam amigos de seus clientes e ainda nesses casos, o cliente procura outro profissional, por estar insatisfeito com o tratamento atual, ainda que mantenha a amizade.

Agora fica a pergunta: como mudar o jogo com o cliente, com a saturação de dentistas atualmente? Acredito que a formação de grupos de dentistas com especialidades complementares na mesma região ou mesma especialidade em regiões diferentes possa fortalecer o poder de barganha da nossa classe. Isso permitiria compartilhar custos de marketing, pois o custo de uma campanha publicitária de R$ 20.000,00 num grupo de 40 dentistas ficaria reduzido a R$ 500,00 por dentista. Some a isso um contrato de longo prazo com uma casa de material dental com pedidos anuais de R$ 192.000,00 (40 dentistas gastando R$ 400,00 por mês durante os 12 meses do ano), qual você acha que seria o novo poder dos dentistas? Com isso, os consultórios receberiam mais pacientes, teriam menos horários, aumentariam seu poder de barganha, diminuindo o poder do cliente na negociação e melhorando sua percepção sobre a imagem dos consultórios do grupo. Formar-se-iam alianças estratégicas entre dentistas, ao invés da atual guerra de preços, que enfraquece a todos.

Agora você pergunta: e os convênios odontológicos? Enquanto os considerarmos concorrentes, ficaremos em desvantagem, logicamente. Talvez possamos considerá-los complementadores, para aqueles pacientes que não têm condição financeira. Não é uma medida inteligente entrar em conflito, pois seria um conflito auto-infligido. Talvez possamos utilizar peculiaridades do atendimento dos convênios para fortalecer nossa posição. Sabe-se que convênios lidam com má fé de alguns dentistas e têm um prazo mínimo a partir do qual obtém o payback do cliente em relação ao pagamento feito aos dentistas. Por isso são instituídas consultorias, para verificar a coerência do dentista e raramente uma clínica possui todas as especialidades. Sabe-se que a maioria dos pacientes não gosta de realizar o tratamento fragmentado em várias clínicas em locais variados. Não dispõem de tempo pra isso. E como tempo é dinheiro, o dinheiro economizado com o tempo de se fazer o tratamento num só local pode convencê-lo a fazer o tratamento “particular”. Ou seja, poderia-se modificar uma das PARTS do jogo em favor dos dentistas. Isso não implica na eliminação dos convênios, muito pelo contrário, o paciente pode ter o convênio e ainda assim fazer o tratamento particular com você. Convença-o a utilizar apenas as limpezas periódicas e os tratamentos os quais você está credenciado. Convença-o a fazer todo o tratamento em sua clínica, argumentando sobre a economia de tempo e esforços. Com isso o convênio ganha, pois receberá a mesma quantia do cliente, não precisará repassar reembolso ao dentista e você ganha pois tratará do paciente na especialidade na qual é credenciado e nas outras existentes em sua clínica. Isso tem efeito até um limite de dinheiro. A partir de um determinado limite, característico para cada cliente, ele estará disposto a ir a vários lugares para fazer o tratamento. Já houve casos em que eu próprio indiquei ao paciente fazer um plano odontológico, pois estou interessado em resolver a tarefa do cliente. Satisfazendo-o, o sentimento de gratidão e sinceridade que surge desenvolve um relacionamento consistente e duradouro, podendo gerar indicações futuras de outros clientes, que não necessariamente possuam um plano odontológico.