O sucesso duradouro está relacionado com a palavra sustentabilidade, muito popular hoje em dia. Crescimento sustentável é aquele onde não há o extrativismo dos recursos ou onde o recurso utilizado é reposto, de modo a não se esvair. Tome por exemplo o petróleo. Baseado numa atividade extrativista, o mundo corre o risco de perder essa fonte de energia. Ou seja, quando se extrai algo até a última gota, esse recurso simplesmente some. Tendo em vista esse fato, passou-se a buscar alternativas de energia, como a elétrica, solar, nuclear e o biocombustível.

O Brasil vem de uma colonização extrativista. Faz parte da nossa cultura. Além disso, como não passamos por guerras e calamidades como furacões (exceto o sul do país), terremotos, etc., a maior parte do povo brasileiro não sabe planejar o futuro, acumulando em épocas de fartura para uma eventual época de “vacas magras”. Conseqüentemente há o desperdício de recursos e uma cultura de não-economia, estimulada pelo Marketing agressivo de grandes empresas. Ou seja, a visão da maioria dos brasileiros é voltada para o curto prazo, o que acaba fazendo com que a cultura do planejamento seja pouco difundida.

Mas no que isso afeta a Odontologia? Bem, sempre digo que o sucesso é algo fácil de ser atingido. Nada que não possa ocorrer com um esforço razoavelmente direcionado, paciência e o passar do tempo. Difícil mesmo é manter o sucesso. Voltando ao conceito de sustentabilidade e a cultura extrativista, na sociedade em que vivemos, com grande padronização de produtos e alta concorrência, os principais recursos de uma empresa que geram vantagem sobre as outras são os recursos humanos.

Sim, nós e nossos funcionários somos a única coisa que diferencia nosso negócio de nossos concorrentes, pois só o ser humano pode agregar valor ao atendimento. Pode-se copiar o preço, a técnica, a propaganda, a mobília, mas nunca copiar um ser humano, pois ele é único. Por exemplo, todos sabemos a importância da secretária como porta de entrada de clientes para nossos consultórios. Mas qual nosso investimento nela e em outros membros da equipe ? Existe um plano de carreira para ela? Ou ela terá que se contentar em fazer a mesma função a vida toda? Com a insatisfação do funcionário corremos o risco de perder tudo o que ele(a) aprendeu em nosso negócio para um concorrente.

A rotina e falta de perspectivas esgota e desmotiva o ser humano. E para nós, que somos dentistas, e cujo trabalho às vezes pode ser monótono, isso é especialmente relevante. Quantos de nós temos um plano de carreira ? A vantagem é que, já que podemos ser donos de nossos negócios, podemos estabelecer metas, expandir nosso negócio e evoluir, ao invés de simplesmente sobreviver.

Esse investimento no crescimento das pessoas que nos ajudam faz bem não somente à nossa satisfação pessoal e delas mas também ao nosso negócio, que passa a ter mais vida e propósito. Sendo assim, temos que:

1- O investimento em pessoas é o primeiro passo para a sustentabilidade do negócio.

Todos sabemos que o mundo mudou, e com ele as exigências dos clientes, que estão mais informados. Some a isso a saturação de profissionais no mercado e temos uma situação difícil para lidarmos. Com isso quero dizer que o modelo de negócios do passado, abrir o consultório e esperar pelos clientes já não funciona mais. Logo, temos que mudar o modelo de negócios. Adotar uma postura pró-ativa simplesmente não resolve, se você não estiver preparado para atendê-lo. Com isso não digo que devamos ir atrás do cliente ostensivamente, o que não cabe em Saúde e é impedido pelo nosso Código de Ética. Mas devemos sim, mostrar ao mercado que existimos, e que podemos ajudar. Desta maneira, não iremos aliciar clientes, o que é uma infração ética, mas sim informar ao mercado que nosso consultório existe, utilizando palavras propícias para o nosso público-alvo. Ou seja, o Marketing deve partir de uma estratégia bem elaborada a partir de nosso banco de dados de clientes (cuja porta de entrada são as anamneses). Sem isso, toda estratégia de Marketing se torna igual e ineficiente. Sendo assim, temos:

2 – Mudar o modelo de negócios é o segundo passo para a sustentabilidade do mesmo

Um terceiro passo para a sustentabilidade do sucesso é a inovação. O mercado de microprocessadores que o diga. A Intel sempre está duas gerações à frente dos processadores que utilizamos, pois ela sabe que a Microsoft e os fabricantes de games estão constantemente evoluindo e seu processador de hoje logo ficará obsoleto. Assim também ocorre conosco. Devemos lutar contra a obsolescência de técnicas e idéias, que funcionaram no passado mas não são mais adequadas nos dias de hoje. Nos dias de hoje tudo é muito rápido, em um dia acessamos mais informação que em todo o século XVII. Logo, para que possamos inovar, não podemos nos manter alienados da realidade que nos circunda.

Além disso, a inovação possui duas facetas:

- ela pode ser incremental, feita com pequenas modificações na estrutura do negócio ao longo do tempo. Tome como exemplo na área técnica odontológica o evento onde se passou das resinas compostas quimicamente ativadas para as fotopolimerizáveis.

- ela pode ser radical, disruptiva, apresentando uma nova técnica, como o surgimento dos implantes e as promissoras células-tronco. Somente com pesquisa e desenvolvimento, i.e., conhecimento, é que podemos contestar os pensamentos e modos de atuação vigentes, de maneira a criar oportunidades que beneficiem nosso próprio negócio.

3 – Inovar é o terceiro passo para a sustentabilidade do negócio

Para que possamos inovar, faz-se necessário um acompanhamento próximo do mercado e concorrentes. Isso implica em posse de informação, que a meu ver é a grande riqueza do século XXI. E o que é informação para nós? Informação, por exemplo, é o seu banco de dados de clientes. O seu banco de dados de clientes (dependendo de sua anamnese) significa que o cliente chega para você e diz: ”Sou assim, freqüento tais lugares, leio tais revistas, trabalho com isso, gosto disso, tenho tais expectativas sobre o tratamento, tais expectativas sobre a equipe, não tenho tempo, quero um tratamento rápido e com qualidade e não quero que você atrase, não gosto disso, não gosto daquilo”. Ou seja, de acordo com sua anamnese ou pesquisas, você pode saber exatamente como agradar seus clientes. Isso é posse e uso de informação.

Sei, por exemplo, que meus leitores, 76% são clínicos gerais, 70% têm consultório próprio, a maioria trabalha 40 horas semanais, que 60% dos dentistas ganham 20% da renda com convênios, etc. Conheça você também seu público-alvo. A conquista do cliente nada mais é que o início de um relacionamento.

4 – A posse de informações e seu uso adequado são o quarto passo para a sustentabilidade do negócio

Penúltimo, mas não menos importante, são os relacionamentos. Quando queremos vender algo a alguém, primeiramente é necessário que se desenvolva a empatia. É como um casamento. Ninguém sai por aí casando com a primeira pessoa que vê. É necessário um tempo para que um conheça ao outro e possa desenvolver a confiança na pessoa. Em Odontologia e na Saúde em geral, existem dois pontos cruciais:

- a negociação não é simplesmente limitada a transações, como comprar uma televisão. As trocas são relacionais, ou seja, ao comprar de você o cliente leva em consideração não somente a qualidade técnica do que está sendo entregue, mas também a qualidade do relacionamento, sua honestidade, integridade, competência, etc.

- as trocas envolvem quantia considerável de dinheiro. Veja, se você comprar um sabonete de 1 real pode até arriscar uma nova fragrância, para experimentar. Isso não existe em Saúde. É como comprar um carro novo. Você tem que ver, experimentar, conhecer o carro, saber de suas qualificações, seu preço, se há assistência técnica, ver o acabamento e o envolvimento emocional tem grande força. A mesma coisa acontece com nós, dentistas. O cliente tem que ver seu consultório, como é tratado pelos funcionários, saber quem é você, o que faz, seu histórico passado (currículo), e de preferência ter a indicação de algum conhecido.

Sendo assim, o relacionamento é um componente vital da percepção de qualidade do serviço odontológico. Ele é criado durante o tratamento e deve ser mantido ao longo do tempo, por meio de contatos telefônicos ou postais em datas importantes para o paciente e sua saúde, entre outros meios. E o relacionamento de negócios não deve ser restrito apenas a clientes, mas também devemos nos relacionar com concorrentes, colegas, etc pois o convívio fora do consultório é de suma importância, por trazer novas idéias.

5 – O desenvolvimento de relacionamentos é o quinto passo para a sustentabilidade do negócio

Para que um negócio cresça de maneira ordenada e se mantenha bem sucedido, faz-se necessário o controle. Quando há muito dinheiro disponível e se quer expandir o negócio, pode-se facilmente dar o “passo maior do que a perna”, expandindo as unidades de tal maneira que a estrutura organizacional não seja capaz de absorver toda informação disponível para o controle. Ou seja, todos os processos e fluxos de trabalho devem estar devidamente formalizados por meio de rotinas de trabalho, para que haja controle sobre o negócio. Sem o controle, o negócio irá para a direção que quiser e não necessariamente será a que você deseja. Além disso, foi demonstrado por Herbert Simon, ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 1978, que o ser humano é dotado de uma racionalidade limitada, ou seja, só consegue decidir e prestar atenção em um número limitado de coisas. Logo, é muito mais fácil de lidar com problemas e soluções, se essas coisas estiverem ordenadas e sob controle.

6 – Ter o controle de seu negócio é o sexto passo para a sustentabilidade do negócio.